De Zalando-zeepbel

Wie Molenaars uitspraken uit 2012 nu terugleest denkt dat hij een voorspellende gave heeft. Schoenenreus, Halfords, DA, Manfield, HoutBrox, Miss Etam, Perry Sport, Invito, Free Record Shop, Mexx, Dolcis en als klap op de vuurpijl V&D. De winkelketens vielen de afgelopen jaren bij bosjes om. Sommigen maakten een doorstart, maar daar tegenover staan weer net zo veel geruchten over mogelijk nieuwe slachtoffers. Xenos, Hema, Blokker? Ze gaan failliet, zo beweren retailkenners, omdat ze geen goede ‘online strategie’ hebben, of simpelweg niet op kunnen tegen de webshops.

Het zijn immers online reuzen als Amazon en Zalando, of in Nederland Bol.com en Wehkamp die meer en meer ons koopgedrag bepalen. Zij bieden wat de consument wil: thuis op de bank, op ieder willekeurig moment, het gewenste product bestellen. ’s Avonds besteld, de volgende dag in huis. Gratis. En niet goed, kosteloos retour. Of geruild tegen een maatje groter. Het web wint het van de winkelstraat. Althans, zo wordt het ons voorgespiegeld. Maar is dat wel zo?

‘Nederlanders shoppen meer online’. Het is het persbericht dat brancheorganisatie Thuiswinkel.org ieder jaar weer opnieuw van stal kan halen. In 2015 shopten consumenten voor 16 miljard op het web. Bijna twintig procent van alle producten die we kopen, kopen we online, aldus Thuiswinkel.org. Maar volgens Hans van Tellingen van onderzoeks- en adviesbureau Strabo ligt het daadwerkelijke percentage veel lager. De brancheorganisatie van de webwinkels telt voor haar berekening immers het aantal online gekochte producten én diensten (tickets, verzekeringen, vakanties, maaltijdbezorging) bij elkaar op, om dat te delen door alleen de totale detailhandelsverkopen, zónder diensten dus. Van Tellingen maakte een nieuwe, gecorrigeerde berekening en stelde vast dat de daadwerkelijke online retailomzet amper boven de 5 procent uitkomt. Thuiswinkel.org heeft zijn rekenmethode inmiddels aangepast na de kritiek van Van Tellingen, die  in zijn net verschenen boek ‘#Watnoueindevanwinkels’ nog meer retailmythes doorprikt. Zijn stellige overtuiging: winkels hebben de toekomst. Sterker nog, hij voorspelt dat de branche “de grootste bloeiperiode in decennia” tegemoet gaat.

‘Hosanna’-verhalen van de ‘internetkerk’ noemt Van Tellingen de succesverhalen rond webshops. Die jubelstemming wordt verstrekt door de enorme groei die de grote internetwinkels doormaken. Omzetgroei.  Zo rapporteerde Bol.com vorig jaar 900 miljoen euro omzet, meer dan een verdubbeling ten opzichte van 2012, toen Ahold de webshop overnam.

Dit jaar moet de omzet voor het eerst boven het miljard uitkomen. Coolblue maakt een even stormachtige ontwikkeling door. In 2015 groeide de omzet met maar liefst 54 procent naar ruim een half miljard. CEO Pieter Zwart is nog lang niet tevreden. Ook hij wil zo snel mogelijk naar de negen nullen. De online schoenengigant Zalando heeft die barrière al lang doorbroken: vorig jaar boekte het Duitse bedrijf 3 miljard omzet. Kruimels in vergelijking tot de echte webwinkel-grootmacht, Amazon. Dat doorbrak vorig jaar de magische grens van 100 miljard dollar aan omzet.

Maar hoe scheutig de webreuzen zijn met omzetcijfers, zo spaarzaam geven ze een inkijkje in hun winst- en verliesrekening. Van Tellingen deed samen met collega’s een poging zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de winsten van de genoemde online retailers. Zijn conclusie: er wordt vooral verlies geleden. En hoe hoger de omzet, des te groter het verlies. Volgens Van Tellingen is winst maken bijna een uitzondering in webwinkel-land: maar liefst 80% van alle webshop-ondernemers heeft nog nooit een modaal inkomen verdiend, zo bleek uit eerder onderzoek. En als er winsten worden gerapporteerd dan zijn ze uiterst beperkt. Vooral Zalando maakt het bont, stelt Van Tellingen. Ieder jaar meldt de online schoenengigant aan het begin van het jaar een winst, om die later in het jaar weer te herroepen. Omdat er extra kosten zijn die van de brutowinst moeten worden afgetrokken.

Ook naar de precieze cijfers van de grote webwinkels in eigen land is het gissen. Het blad Quote wist vorige week op basis van bij de Kamer van Koophandel gedeponeerde jaarrekeningen te melden dat Coolblue vorig jaar een schamele winst had geboekt van 3 miljoen euro, een halvering ten opzichte van 2014. Veel webshops maken niet eens bekend hoeveel winst of verlies ze precies maken. Zo zijn de cijfers van Bol.com versleuteld in die van moederbedrijf Ahold. CEO Dick Boer van Ahold sprak in 2012 bij de overname van Bol van een ‘winstgevende overname’, die direct zou bijdragen aan de winst per aandeel. Duidelijk is dat Bol sindsdien nog geen enkel jaar winst maakte. Maar, zo zegt Bol.com-CEO Daniel Ropers tegen EenVandaag: dat is een bewuste, zelfs strategische keuze.

Maar strategie of niet, gáát Bol.com nog wel winst maken? Kán Bol wel winst maken? Die vragen stelt marketingdeskundige Tadek Solarz in een kritisch blog waarin hij uiteen zet hoe de vorige eigenaren van Bol zich aan het internetbedrijf vertilden. Volgens hem gaat ook Ahold spijt krijgen van de overname. Zo drukten in 2014 de verliezen van Bol.com de marges bij Ahold met 0,3 procent. ,,Dat lijkt weinig”, schrijft Solarz, ,,maar in een branche waar je geld verdient met 0,00001 procent marge op een krop sla zijn het pijnlijke cijfers.” Hij rekende uit dat Bol.com er in zijn zestienjarig bestaan dankzij alle investeringen en verliezen meer dan een miljard (!) euro doorheen joeg zonder een euro resultaat.

“Ik vraag me zelf ook wel eens af: hoe kan dit uit?” Steven Kersbergen is directeur van Fulfillment Solutions, een groot logistiek centrum dat de verzending van producten voor webshops voor zijn rekening neemt. Robotkarretjes schieten heen en weer om zojuist bestelde producten op de juiste plek van bestemming te krijgen. De kaalslag die zich in de winkelstraten voltrekt, vindt volgens hem ook plaats bij webshops. “Het is een komen en gaan. Het is een grillige markt.”

Veel winkeliers denken dat ze een webshop er wel even bij doen, zegt Kersbergen. En proberen vervolgens mee te gaan in een markt die gedicteerd wordt door de Zalando’s en Coolblues. Met gratis verzendkosten, en gratis retouren. “Maar het is niet gratis, er zijn kosten aan verbonden. En iemand moet die opbrengen.”

Retourzendingen zijn dé achilleshiel van de online retailers. Er is hen veel aan gelegen om het aantal zoveel mogelijk in te perken: betere foto’s, virtuele paskamers, apps waarmee de klant een 3D afbeelding van zijn voet kan maken. Maar kenners zijn sceptisch of de techniek de hoge retourpercentages – bij Zalando naar verluidt wel 70 procent – kan terugdringen. En dus blijven de webshops vastzitten aan de hoge retourkosten. “Het uitsturen van goederen is voorspelbaar, en goed te organiseren”, zegt Kersbergen. “Maar retourzendingen zijn veel ingewikkelder. Dat kan niet met robots, daar moet een mens aan te pas komen. Dan moet je kijken of de broek die wordt terug gestuurd ook wel echt de broek is die verkocht is, en niet een oude broek van de klant. Of controleren of hij niet gedragen is.”

“Moet jij geen webshop hebben?” Rick Moorman, modeondernemer in Amsterdam, kreeg de vraag van zijn bank toen hij voor financiering aanklopte voor het openen van een nieuwe zaak. De bank speelde het hoog op, maar Moorman hield zijn poot stijf. “Ik heb geen webshop, want dat kóst me alleen maar geld. Iedereen roept nu over V&D: ze zijn failliet omdat ze geen goede internetstrategie hadden. Ik zeg: hadden ze het geld dat ze in online hebben gestoken maar in de winkels geïnvesteerd, dan waren ze er nu misschien nog geweest.”

Banken zijn, zo stelt Hans van Tellingen, nog steeds in de ban van het ‘2012-denken’. Volgens hem zijn vooral Rabobank en ING echte ‘webbelievers’. Zij zouden het openen van een webshop zelfs als harde eis stellen voor het verstrekken van een financiering. ”De banken ontkennen het, maar ik heb het van verschillende retailondernemers gehoord.”

Het zijn dezelfde banken die, samen met andere financiers, geld blijven steken in de ‘bodemloze put’ die de pure webshops in de ogen van Van Tellingen vormen. Ze maximaliseren hun omzet, zonder maar een euro winst te maken. Toch bestaan Zalando, Amazon en Bol.com nog steeds. Volgens van Tellingen dankzij ‘The Wall of Money’, waar het geld ‘tegen de plinten klotst’. Financiers blijven de portemonnee trekken, maar ergens houdt dat een keer op. Van Tellingen waarschuwt voor het uiteenspatten van de zeepbel, die in zijn ogen trekken vertoont van de ‘dot.com’-crisis rond de eeuwwisseling. De grote vraag is volgens hem: wanneer gaat de bubbel barsten?

Terug naar Cor Molenaar, die vier jaar geleden nog een doembeeld schetste over de toekomst van onze winkelcentra. Hij is niet onder de indruk van de bespiegelingen van Van Tellingen. “Hij heeft een vastgoedachtergrond, hij preekt voor eigen parochie.” Maar hoe zat het ook alweer met zijn eigen voorspellingen? Eén op de drie winkels zou verdwijnen, het aantal leegstaande vierkante meters zou verviervoudigen naar het duizelingwekkende aantal van 8 miljoen. Wie de actuele cijfers erbij pakt ziet dat het door Molenaar geschetste schrikbeeld niet is uitgekomen. Zo daalde het aantal winkels niet met dertig, maar netto met zo’n vijf procent sinds 2012. En het aantal lege winkelvloermeters staat niet op de door hem voorziene 8 miljoen, maar op een kleine 3 miljoen.  Zat hij er niet een beetje naast? “Sorry”, stamelt hij, “maar als je om je heen kijkt kan je toch niet zeggen dat er niets aan de hand is?” Volgens Molenaar is de leegstand hoger dan de officiële cijfers doen vermoeden. “Heel veel winkelruimte heeft ook een andere bestemming gekregen, die staan niet meer in de statistieken.”

Toch moet ook Molenaar erkennen dat het belang dat aan een webshops werd gehecht in het verleden misschien wat is overdreven. “Maar internet heeft het winkelen blijvend veranderd, en dat gaat ook niet meer weg. De trend is duidelijk voor retailondernemers: het is aanpassen of afhaken.”

Toch zijn het volgens Van Tellingen saillant genoeg juist de internetgiganten die zich zijn gaan aanpassen. Nu winsten uitblijven, is het tijd om van koers te wijzigen. Plan A was – zwart wit gesteld – het kapot maken van fysieke winkels. Het heeft niet gewerkt. En dus is het tijd voor plan B: de webreuzen gaan zelf winkels openen. Zo heeft Amazon aangekondigd honderden winkels te gaan openen, vestigt Zalando zich in outletcentra en maakte het Duitse bedrijf gisteren in het Financieel Dagblad bekend ook op andere manieren aansluiting te zoeken bij bestaande fysieke winkels. Zalando heeft de ambitie om over vijf jaar elk modeartikel waar dan ook thuis te kunnen bezorgen. Dichter bij huis opent ook Coolblue fysieke winkels: de teller staat inmiddels op vijf in Nederland en twee in België, en er zijn er meer op komst.

Bol.com heeft vooralsnog geen plannen, zegt Daniel Ropers

Volgens Van Tellingen zien de pure webshops in dat het uiteindelijk beter is om ook fysiek aanwezig te zijn. Voor de zichtbaarheid, voor service en het imago. Uiteindelijk is een enkel en alleen op internet gerichte strategie niet houdbaar. ,,Als een Ipad bij Coolblue 799 euro kost en bij Bol.com 729 euro, dan heeft de klant de keuze snel gemaakt.” Webshops zitten in een ‘race to the bottom’ door zo op prijs te concurreren, waardoor ze soms zelfs onder de kostprijs moeten duiken. Het kan op termijn niet uit. En dus gaan we op termijn ook weer gewoon betalen voor het versturen van onze pakketjes, denkt Van Tellingen.  ,,H&M laat klanten gewoon betalen voor verzending, zelfs als je je bestelling in de winkel ophaalt. Het kan gewoon.”

Ook Steven Kersbergen denkt dat gratis verzending over een paar jaar wel weer eens verleden tijd zou kunnen zijn. Het zou de markt in zijn ogen in ieder geval gezonder, en eerlijker maken. “Als mensen een generiek product zoeken kunnen ze naar de Wehkamp, Zalando of een onbekende aanbieder met mindere voorwaarden. Dat ga je niet winnen. Ja, ik ben blij als we veel pakketten kunnen versturen. Maar als mijn klanten geen winst maken is het voor mij ook niet prettig. Want dan heb ook ik over een tijd geen werk meer te doen.”