GAAT HET GROTE BOZE AMAZON AAN NEDERLAND VOORBIJ?

Pieter Zwart is een hele toffe gast. Als student begon hij ooit met twee vrienden mp3 spelers te verkopen. Hun club, Coolblue, is nu een mega internetwinkelketen met meer dan een miljard omzet. ‘Klanten blij maken’ is de missie, ‘alles voor een glimlach’ het motto. Maar toen ik onlangs met CEO Pieter in zijn hoofdkantoor sprak over de toekomst van de pakjesmarkt verdween de glimlach. Totaal. Waarom? Het A-woord was gevallen. Ik wilde een vraag stellen over Amazon, de Amerikaanse online winkelgigant die tot nu toe slechts schoorvoetend de Nederlandse markt betreedt. Maar Amazon lijkt een taboewoord bij de grote Nederlandse webwinkels.

In de rest van de wereld staat de ‘A’ van Amazon in het rijtje GAFA . Google Apple Facebook en Amazon. De vier ‘techreuzen’ die het leven van de westerse consument domineren. Google Apple en Facebook kennen we allemaal. Amazon begon ooit als online boekwinkel. Ze werd opgericht door Jeff Bezos en is uitgegroeid tot de allergrootste online winkel ter wereld waar je letterlijk álles kan kopen en meestal voor de laagste prijs.

Amazon is niet de kleinste van de grote vier. In de VS gaat de helft van alle online verkopen via Amazon. De beurswaarde van Amazon is groter dan die van Facebook.

Jeff Bezos wisselt -al naar gelang de koers van Amazon- stuivertje met Bill Gates om de positie van de rijkste man ter aarde. Sterker nog, na de verkopen van afgelopen ‘black friday’, wordt het vermogen van Jeff Bezos geschat op 100 miljard dollar.

Hij is daarmee de eerste mens met een vermogen van 12 cijfers. Amazon verkoopt niet alleen alles, ze weten ook alles van het koopgedrag hun klanten. En dat zijn er erg veel.  

Amerikanen beginnen hun internetsearch inmiddels vaker op Amazon dan op Google. Praten over de ontwikkeling van online retail en pakketbezorging, zonder te willen praten over Amazon, dat is zoiets als praten over de macht van ‘big data’ en zoekmachines zonder Google te noemen. Of een gesprek over over smartphones dat niet over Apple mag gaan. Toch wil Pieter Zwart geen interview geven als het woord Amazon genoemd wordt. Ook de woordvoerder van de webwinkelbranche-organisatie thuiswinkel.org vindt het onzin om veel over Amazon te praten. Amazon lanceerde onlangs wel haar abonnee-service Amazon Prime’ in Nederland. Dat biedt voor een bedrag van 50 euro het hele jaar gratis bezorging. Maar vormt geen bedreiging. ‘Want’, zo luidt de redenering: ‘Met grote spelers as Cool Blue en Bol.com, en bezorgers als PostNL  zijn de prijzen voor verzending in Nederland al laag. Gratis bezorging is bij de grote spelers al 5 jaar de standaard.’ De online retail markt in Nederland is ‘volwassen’. Er valt voor Amazon in ons landje weinig te halen. Ze kunnen zich beter richten op andere landen, waar online shoppen nog in de kinderschoenen staat en de traditionele winkelketens rijp zijn voor de sloop.

Margreeth Pape van thuiswinkel.org: ‘Wij zijn een klein landje met een enorm goed ontwikkelde e-commerce sector. Ze richten de blik liever op India Of Polen.‘  

Het zou kunnen dat Nederland niet zo hoog staat op het lijstje van Amazon. Maar het is wel een riskante redenering. Hyves was ook een geliefd social media platform van eigen bodem. Het niveau van dienstverlening en populariteit hoefde echt niet onder te doen voor dat van Facebook. Maar het liep toch iets anders. Een andere verklaring voor de beladenheid van het A-woord is waarschijnlijk dat de ‘grote spelers’ in de Nederlandse E-commerce van meet af aan goed gekeken hebben naar Amazon en Jeff Bezos. Bijvoorbeeld naar zijn enorme investeringen in een logistiek apparaat, naar zijn bijna religieuze en nietsontziende missie om klantvriendelijkheid en gemak boven alles en iedereen te stellen, en naar zijn bereidheid verlies te lijden op bezorging zolang Amazon maar dominant is in de markt.

Marco Coninx  wijst erop dat Jeff Bezos alleen maar investeert in zaken die over 20 jaar nog relevant zijn. Bovendien hoeft Amazon niet te verdienen op bezorging van artikelen, sterker nog, ze lijden er 7 miljard per jaar verlies op in de VS.

Toch ziet Coolblue baas Pieter geen bedreiging in initiatieven als  Amazon prime: ‘Ik zie geen bedreiging als het alleen maar gratis bezorgen inhoudt. Maar iedereen die bedrijfskunde heeft gestudeerd, weet dat dat ‘recurring income’ in de vorm van een abonnement de ‘holy grail’ is. Alleen wij doen dat niet. Wij verkopen spullen.‘

En dat deden ze goed. Met strategie die veel lijkt op die van Amazon, hebben Coolblue en Bol.com de e-commerce markt in Nederland bestormd. V&D, Scheer en Foppen, Dixons en alle andere winkeliers die dit gevaar te laat zagen hebben dat gevoeld. Coolblue CEO Pieter Zwart houdt het winkeliers en beginnende internet-ondernemers in peptalks vaak voor: denk niet te makkelijk dat je een ‘verdedigbare niche’ hebt, want ‘There is always a bigger fish’.

Webshopeigenaar Marco Coninx weet dat hij een kleine vis is. Hij heeft aan den lijve ervaren hoe het is om te concurreren met partijen met een groter volume, diepere zakken, en een langere termijn strategie. Voor kleine vissen is er ook een strategie met een oud motto: ‘If you can’t beat them join them’. Marco adviseert nu kleinere internet ondernemers om hun geluk te beproeven in het kielzog van de allergrootste vis: Amazon.

Marco verkoopt zijn keukenspullen in Nederland op  het platform Bol.com, en de rest van Europa op Amazon. En dan vallen hem wat zaken op:

Marco: Als Amazon bekend gaat worden in Nederland en net zo’n vertrouwde partij wordt als Bol.com en Cool Blue, waarom zouden klanten dan 20 tot 30 % meer gaan betalen voor dezelfde artikelen? Amazon ‘Prime’ bestaat inmiddels ook in Nederland. Een abonnement dat niet alleen recht op gratis bezorging geeft, maar ook op series, games,films en aanbiedingen. Uit onderzoek blijkt dat klanten met een prime-abonnement bij Amazon 2,5 keer zoveel uitgeven als klanten zonder abonnement. Hoeveel abonnees heeft Amazon inmiddels in de VS?  Bijna honderd miljoen. Over die betalende klanten weet Amazon zoveel dat het doorverkopen van hun gegevens alleen al een fortuin oplevert. Amazon kan het zich zo permitteren om verlies te lijden op bezorging van de pakketjes. Dat verlies wordt trouwens zoveel mogelijk binnen de perken gehouden, want Amazon kan veel druk zetten op de tarieven van werknemers, vakbonden, overheden, en pakketbezorgers. In Engeland legde undercoverjournalist Richard Bilton deze werkwijze al in 2013 bloot in de documentaire ‘The Truth Behind the Click’. En niet voor niets waren er in Italië en Duitsland, twee landen waar Amazon al groter is dan Nederland, op ‘black friday’ stakingen tegen ‘onmenselijke voorwaarden en omstandigheden van de werknemers in distributiecentra van Amazon.

Ook in de VS staat Amazon niet bekend als een werkgever die het welzijn van zijn werknemers hoog in het vaandel heeft staan. Alles draait om klantvriendelijkheid, service en marktaandeel. Het gaat erom de drempel om iets te kopen steeds kleiner te maken. Zo promoot AMAZON in de VS haar nieuwste snufje ‘ALEXA’. Een praatpaal/robot die je in je keuken/kamer kan zetten. Het werkt zo’n beetje als SIRI op je telefoon. ALEXA registreert alle artikelen en boodschappen die je hardop uitspreekt en met maar één mondelinge bevestiging kan bestellen

Je kan het zien als een klantvriendelijke vinding die een saai deel van ons leven elimineert. Namelijk boodschappenlijstjes maken, naar een winkel gaan en spullen sjouwen. Je kan het ook zien als een stapje naar een wereld waarin één oppermachtige partij nog machtiger wordt, nog meer van ons te weten komt, nog meer van onze behoeftes en gesprekken registreert, en dat allemaal kan doorverkopen.

Coolblue CEO Pieter gelooft er niet echt in: ‘Ik denk niet dat mensen hier er op een praatpaal zitten te wachten, wel op goed advies. Zoals in onze winkels.’

Voor Marco Coninx biedt Amazon een dreiging maar ook enorme kansen. Voor wie bekende merkartikelen verkoopt, zoals Bol.com en Coolblue is het slecht nieuws dat een Amazon op termijn een nog goedkoper aanbod kan doen aan de Nederlandse klant. Aanbieders van eigen unieke artikelen kunnen daarentegen tegen (vooralsnog) extreem lage kosten door heel Europa hun producten laten bezorgen. In De VS is het voor veel consumenten inmiddels de gewoonste zaak van de wereld om bij een hele een mooie aanbieding van een product in een fysieke winkel, de hele voorraad op te kopen en op Amazon te zetten. Om dat alles vervolgens voor een paar dollar meer en met superlage bezorgkosten te verkopen. Makkelijk verdiend.

Maar in Nederland loopt het allemaal zo’n vaart niet met Amazon volgens de E-commerce wereld. Er wordt nog maar mondjesmaat geworven voor personeel, er zijn voorlopig alleen maar  geruchten over een eigen distributie centrum.  Maar geen frontale aanval op de Nederlandse markt.Volgens Marco Coninx komt die wel.

Maar misschien komt ie ook niet. Misschien wil Amazon het wiel hier niet zelf gaan uitvinden. Ze hebben met hun huidige beurskoers zoveel geld dat ze altijd nog een interessante partij in Nederland kunnen opkopen. Wie zou dat kunnen zijn? Tsja, niemand weet het. Maar het zou best kunnen dat er, op het moment dat we dat wel weten, opeens  een hele grote dikke glimlach verschijnt op het gezicht van Pieter.